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艾瑞:受北美SEM发展启发 中国SEM市场始动

编辑:搜索引擎优化推广网
  adSage继2007年底在北美地区推出ad Intelligence和ad Management引起北美SEM行业重视后,在2008年2月,adSage(中国)公司与百度合作,最先推出百度竞价排名广告系统管理工具 adSage for Baidu,成为基于百度API的第一款搜索营销(SEM)工具,这也标志着中国SEM市场受北美SEM市场发展的影响,迅速进入到与国际接轨的时代。

  而2008年3月,百度与美国网络业务优化软件提供商Omniture开展战略合作,百度将向Omniture开放API,允许广告主通过其软件实现对广告开支的自动化管理,以便其了解投放效果。

  艾瑞咨询认为,百度以上举措旨在赢得跨国大客户广告市场,为购买海量关键词的大广告主提供批处理服务,同时大广告主将更容易了解广告投放效果。艾瑞咨询同时认为,受北美等SEM市场发展地区的影响,中国SEM市场也进入到起步阶段,中国SEM在业务开展、盈利模式等方面都有向北美地区学习借鉴的必要。

  08年北美SEM市场规模将达133亿美元

  艾瑞咨询根据SEMPO发布的北美搜索营销(SEM)市场规模数据发现,将北美搜索营销市场规模定义为北美地区广告主在竞价排名、付费收录、自然排名优化和搜索营销技术的投入总和,2007年北美搜索营销市场规模达115亿美元,同比2006年增长22.3%.未来几年,北美搜索营销市场将趋于成熟,年均增长率维持在10%到15%,到2011年预计市场规模将达186亿美元。

  艾瑞咨询分析北美搜索营销市场规模数据认为,北美地区已经围绕搜索营销建立起较为多元的业务模式和成熟的发展体系,而中国搜索营销尚处于初期快速发展阶段,市场则刚刚起步,需要不断提升SEO等新业务的价值,并持续提升竞价排名服务质量。

  五方因素促进北美SEM市场快速成长

  根据艾瑞咨询对北美SEM市场的长期跟踪,并结合SEMPO发布的市场规模数据,艾瑞咨询认为,推动北美SEM市场快速成长的主要因素来自五个方面。

  从短期来看,推动北美SEM市场规模增长的首要因素是广告主在搜索营销时为每次点击所支付的费用有所上升,其本质原因是在于搜索引擎平台数量有限,已有的广告位供给无法满足不断增长的广告需求。其次,搜索营销依然是中小企业最有效的、成本最低的网络营销手段,搜索营销在促进销售、可量化管理方面的独特优势使得会有更多的中小企业加大对SEM的利用。

  而从中期发展来看,北美搜索营销快速发展则有赖于企业的品牌价值被更多的强调,因为未来产品和服务有趋于同质化的趋向,企业需要利用搜索引擎作为受众对本品牌的第一认知媒体,对于所有可能与本企业品牌相关的关键词都会产生购买意向。另外,搜索引擎未来发展的一个方向是本地信息的呈现,渗入到不同地域的本地搜索会激发当地企业的营销支出,从而推动SEM市场继续增长。

  从长远来看,当全球各国企业对SEM的利用达到普及阶段时,北美地区作为SEM的发达地区,将更多的向其他地区提供基于SEM的海量关键词跟踪管理技术和营销手段建议,进入到以SEM技术输出和营销经验输出为主要增长推力的成熟阶段,北美将从全球SEM市场的增长中获利。

  竞价排名业务当前仍是北美SEM主体业务

  艾瑞咨询根据SEMPO发布的北美搜索营销(SEM)市场规模数据发现,搜索营销市场主要由竞价排名、付费收录、自然排名优化和搜索营销技术四项业务构成。

  2006年北美SEM市场的主体业务依然是竞价排名(Paid Placement,也称付费链接)业务,市场规模达80.64亿美元,占SEM市场总规模的85.9%.而自然排名优化(Organic SEO)业务规模达11.07亿美元,占SEM市场比重达11.8%,逐步成为SEM市场的第二大支柱业务。

  而伴随着SEM被更多企业重视,向广告主和广告代理公司输出SEM相关技术工具,也逐步成为一项重要业务,市场规模达1.22亿美元,占SEM市场比重达1.3%.SEM技术工具的出现,使得SEM服务从原有的价格优化为依托,逐渐转变为以计算机人工智能数据分析技术为依托,在短期内会满足拥有海量关键词广告主的需要。而从长期来看,随着全球其他地区企业利用SEM力度加大,北美向其他地区的SEM技术输出会成为明星业务。

  而付费收录(Paid Inclusion)业务由于仅是通过爬虫技术收录广告主的网站,而不一定在用户查询的结果页展示,不能满足广告主的需求,因此市场逐步萎缩该,市场占比仅有1.0%.

  广告主青睐将促使北美SEO业务迅猛发展

  艾瑞咨询根据SEMPO发布的北美搜索营销(SEM)市场规模数据同时发现,在未来广告主对SEM手段的选择上,76%的广告主在未来更倾向于选择SEO为主要的营销手段,广告主认为SEO可以更为降低恶意点击和欺诈的风险,并使得广告预算处于可控制的范围。

  而同样有71%的广告主认为,更为积极的参与到搜索引擎平台的竞价排名机制中来,是较为有效的SEM手段,因为对于有一定广告预算的企业来说,竞价排名机制比SEO更为可靠,广告效果是可预见的。

  而只有20%的广告主会选择使用付费收录,相比其他两项手段,大广告主已经不再倾向于付费收录模式,只有少数缺乏广告预算的企业会考虑使用该手段。

  艾瑞咨询根据上述广告主调研数据认为,广告主对SEO手段的青睐,将继续促进SEO市场规模的增长,并且,会刺激搜索引擎运营商不断改进竞价排名服务,促使其更为积极的开放API,允许SEM技术公司对接后台数据为广告主提供增值服务,否则广告主将转而选择SEO.在北美市场,Google、Yahoo和MSN/Live search分别以开放API的形式,提供自身广告数据和管理功能,便于广告用户分析、管理和评估自己的搜索引擎广告。

  深化SEM服务是中国搜索引擎市场发展的必然所需

  受北美SEM市场发展的启发和北美搜索引擎运营商开放API的刺激,中国搜索引擎运营商也逐步开放了API数据,使得大量SEM技术工具会被第三方公司开发,广告主可以通过这些SEM技术工具批量下载和投放关键字广告,并在本地系统中完成统计、分析、修改等管理功能,而无需访问Web用户界面。原来依靠人工方式进行选择和管理的关键字广告投放方式已经逐渐被自动智能体系所取代,使得广告主可以更加数字化的了解和统筹自己的搜索引擎广告投放计划,以达到最佳优化广告效果。

  同时根据艾瑞咨询最新发布的《2007-2008年中国搜索引擎行业发展报告》显示,中国搜索引擎市场的规模在2007年已达29.0亿元,预计2008年将突破50亿元,但搜索引擎市场规模仅为网络广告市场规模的27.3%,相对于美国网络广告市场中有50%的搜索引擎广告,还具备很大增长潜力。

  艾瑞咨询认为,未来中国搜索引擎市场的驱动力量,将由广告主数量增长驱动,转变为广告主ARPU增长驱动,即广告主的单位贡献增长驱动。而提升广告主ARPU的有效方式是促使其更多的购买关键词,投放更多的关键词广告,也就是说广告主在未来管理的关键词数量会上升,逐步由现在的几个关键词上升为上百个甚至上万个关键词。因此,如何协助广告主管理好庞大的关键字广告、评估和优化广告绩效,就成为也是整个搜索引擎广告市场所面临的重要问题。

  因此,搜索引擎运营商应当积极推动与具备先进SEM技术的第三方公司合作,完善SEM服务体系,使广告推广效果最大化。短期内可以围绕大广告主的需求铺建SEM服务体系,SEM服务的深化,必然会带动竞价排名业务的增长。从长期来看,围绕中小广告主需求的SEO服务,也会得到长尾市场的认可。

 
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